毓婷2009年网络公关传播方案2008.10


目录•产品市场环境分析•受众分析•网络公关传播策略•网络公关传播架构•网络公关执行细节•效果预估•工作流程•报价•案例分享


产品环境分析•在国内紧急避孕药中，毓婷没有同类竟品•药品行业而言，有针对性做口碑营销的广告主少之又少，广告环境相对较好•经过我们的调查，毓婷在紧急避孕药中，相对于其他药品提及率最高•紧急避孕是个比较忌讳的话题，受众在购买及使用时都比较私密•现在年轻人获取信息的主要途径为网络


数据来源于艾瑞
网络网络公关公关 网民最常用的互联网使用习惯之一信息最容易扩散的网络传播方式 话题覆盖最广，网友参与性高传播针对性强内容承载比广告更多传播形式变换多样，技巧性高网络公关优势


我们的机遇基于产品属性，毓婷比较适合做网络公关网络公关可从侧面提升品牌偏好度，并有效辅助毓婷产品的宣传


受众分析避孕药缺乏性经验的年轻女孩，因为冲动性行为而需要采取补救措施有经验和规划的成熟女性，因为需要更亲密的性体验而服用避孕药物避孕药的两大受众族群年轻女孩选择紧急避孕的几率更大成熟女性更多使用其他避孕方式，但对于紧急避孕药的了解是十分必要的


产生印象产生印象受众分析深入了解深入了解未发生紧急事件未发生紧急事件理性了解理性了解成熟女性年轻女孩毓婷产品信息感性了解感性了解外来信息关于紧急避孕关于紧急避孕八卦信息娱乐新闻两性话题+毓婷产品信息情况一：购买备用购买备用广告网络信息购买渠道：线上线下


索引擎购买渠道：线上线下
口碑传播载体口碑传播载体产生购买产生购买接收外来信息接收外来信息受众分析紧急事件发生后紧急事件发生后产生紧急避孕需求产生紧急避孕需求成熟女性年轻女孩挑选知名可靠紧急避孕药挑选知名可靠紧急避孕药购买使用购买使用找闺密求救找闺密求救毓婷产品信息自行寻找解决方案自行寻找解决方案广告网络信息毓婷产品信息转换成网络闺密毓婷产品信息品牌认知品牌偏好购买行为品牌忠诚情况二：搜


心理：当
未发生紧急情况时，受众群体对此为理性、八卦或好奇当
发生紧急情况是，受众群体对此恐惧，迫切了解解决方法
注度受众
法消费者关注信息低高受众关
性有效率客观副
础知识避孕
作用避孕基
原理药品成分服用方
力度安全
受众分析口碑营销传播


入时间主要关
入时间切
前购买使用后避孕
有效药品成分避孕
注信息点安全
注信息点主要关
原理副
法理性了解感性了解产生购买
性有效率副
础知识服用方
作用副作用有效率
原理安全
作用避孕基
受众分析切


据毓婷受众人群分析，主要为年轻女性我们需要常年
循环的做产品知
很强，不停的会有新的年轻女性
识点的宣传教育我们
会成为我们的受众目标根
将推广时间分为4个阶段1月-5月
看重情人节、七夕这样的时间节点人群流动性
月 6月-8 9月-11月 12月情人节暑假前+七夕常规传播寒假前期
受众分析受众群体


标•传
递“毓婷是带给你健康、帮你走出困境、可信
赖的知心朋友”这一理念。突出毓婷产品安全、
有效的正面形象•传
递正确的毓婷使用方法•有效
应对负面言论
网络公关传播目


营销博客
营销信息
营销视频+IM大
效散WIKI应布正面信息病毒
海量发布意见领袖
量正面声音+负
面声音回应
网络公关传播策略论坛


传播
大论坛版主和网络知名写手定期，定量撰写论坛帖，发布到门户
网站及垂直类媒体中，利用公关资源进行文章保护，推荐到首页置顶或热贴排
行，扩大传播效果。2、组织庞
网络大的推广队员（网络哄客），章将文大量转发到各大论坛
，并且组织对热点文章进行回复和评论，对文章内容给于充分的
肯定，隐性而又有效地渗透文章内容。3、
针对门户网坛、站子论知名社区论坛、业行专业论坛等进行海量信息发
布，将全面支持网络搜索引擎的内容搜索，在最大程度上加
强产品的网络认知度和好感度。论坛海量
1、组织各


博客推广
据国际s机构Ipso调查-MORI最新调查结果显示%24：的人相信网络
博客内容，17%的人相信电视广告，博客内容可信度高于电视
和广告。2、邀请
网站知名千万万、百博客撰写文章传，上到各自博客上进行推
广，优秀文章通过公关被推荐到新汽车频客首页、浪博道首页甚至门户首页
，引起大众和平媒的关注。3、当博客
的点击率达到一定数量时，就具它备了大众媒体的所有特征
，甚至在互动性、参与性方面有过之而无不及，传播的影响力也
更大，利用新浪的门户平台优势，再加上百万、千万博客的意见领袖
效应，将品牌影响推向高潮 。知名
1、


发布
是一Wiki 种多人协作的写作工具。人人参与写知作，识开放式共
享。代表：百度贴吧、新具等。浪爱问ikiW有公众性、知识性的
点特，需关要与键词方面结合出商能创造才业价值。WIKI权威
代，网民习惯在百度贴吧、新浪爱问、搜狐说吧等WIKI中发现
问题、提出问题、解决问题。而负K息在WI面信I中更容易
被放大和误解，因此要充分重视这个平台，增加与网民的互动，取得
网民的信任。3、
网络上的意见领袖越来越专业化，其专业性的负面评价很容易受到网民的认可
。充分利IKW用I平台，在产品出期间推，利用专业型意见领袖给予
品预产热和正面引导，造打产品口碑。1、
2、在Web2.0时


营销打造
逐步发展，动网络画FLASH和视频越来越受到网民的
欢迎，在线浏览网站中，动所占漫论坛比例为16%，网络动
漫市场规模的增长速度将会越来越快。 3、
通讯工具，等QQ、如SNM，找到受众参与的相关群，
加入恰当的信息，文字+链以形式接的植入到群里面，产生病毒
传播效应，具有长期性和持续性。病毒
广告婷产品的宣传，一方面要用毓向更网民告知，重要的是用丰富
有趣的形式进行教育和灌输。制动作上FLASH传画或游戏，植入产品信息和
资讯，能更好的起到传播效果。2、IM及时
1、随着Web2.0的


面声音回应手段•目的：–树立
毓婷正面形象–消弱
网络对毓婷产品产生的负面声音•手段
：–对于
负面新闻及时处理•常规
监测，每个星期一次使用百度及歌谷进行负面搜索工作，发现
负面及时汇报–对于
论坛内产生无法删除的帖子做正面引导–在发现
负面的媒体上进行正面的信息发布
负


间段/目标
正立传形象面确递正使用方法效有应对负面言–论论坛•围绕
节情人节点进题行话受众观评客婷价毓产品
合网络当红事件植入毓婷产品信息，
1-5
编避孕•辑知副正•作用
月月让受众了解产品使用方
法–WIKI•解
情人节识普及，起引受众面传递效果监测+负用品使婷产毓–
注意避孕问–题博客•两性
面处理竖
答毓婷产品使用方–法IM•以当
健康教育，植–婷产品入毓WIKI•解
6-8
下娱乐新闻点散布产品信息时
月月
+
暑假前七网络公关传播架构–夕WIKI•引导
答毓婷产品副作用题问–论坛•结
9-11
月月
常规传播
12
月
寒假前期



间段/目标
正立传形象面确递正使用方法效有应对负面言–论论坛•围绕
1-5
月月
情人节
七夕节点进话题编辑避孕•行知受众观评客婷价毓产品
学生做暑期避孕教育•结
副作用•正
识普及，起引受众传面递用品使婷产毓方
合网络当红事件植入毓婷产品信息，
意注避孕问•–题博客两性法负+监–及效果测
让受众了解产品使用方
6-8
法–WIKI•解
月月
面处理竖
+
暑假前期七–网络公关传播架构夕WIKI•引导
健康教育，植–婷产品入毓WIKI•解
答毓婷产品使用方–法IM•结
答毓婷产品副作用题问–论坛•针对
合校园事件进行信息散
布时
9-11
月月
常规传播
12
月
寒假前期



间段/目标
正立传形象面确递正使用方法有效应对负面言–论论坛•避孕知
1-5
月月
情人节
识普及，起引受众受众观评客婷价毓产品
合网络当红事件植入毓婷产品信息，
注意避孕问博客–•题两性副正•作用
让受众了解产品使用方
6-8IWIK•解–法
面传递毓婷产品使用方
月月
+法及效果–测+负监
暑假前七夕
健康教育，植–婷产品入毓WIKI•解
面处理竖
答毓婷产品使用方–法IM•以当
答毓婷产品副作用题问–论坛•结
下娱乐新闻点散布产品信息时
9-11
月月
常规传网络公关传播架构–播WIKI•引导
12
月
寒假前期



间段/目标
正立传形象面确递正使用方法有效应对负面言–论论坛•避孕知
1-5
月月
情人节
识普及，起引受众受众观评客婷价毓产品
学生做寒假前期避孕
注意避孕问博客–•题两性副正•作用
教育•结
6-8
月月面传递品使用方毓婷产
合网络当红事件植入毓婷产品信息，
+
法及效果–监测+负
让受众了解产品使用方
暑假前七夕
健康教育，植–婷产品入毓WIKI•解
法–WIKI•解
面处理竖
9-11
月月
答毓婷产品使用方法时
常规传播
答毓婷产品副作用题问–论坛•针对
12
月
寒假前网络公关传播架构–期WIKI•引导



进情情人节程人节常规传播
间现轴目期
间轴时传播期常规
有效2009年6月-2009年8月2009年6月-2009年8月2009年9月-2009年11月2009年9月-2009年11月2009年12月2009��