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项目四CHAPTER ONE“对症下药”—产品策划
“对症下药”—产品策划
任务目标030201 能力目标：通过学习训练，提高对营销策划中产品的分析能力。素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在分析产品过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。知识目标：理解营销策划中的产品定义；掌握产品整体概念；能够对产品整体概 念进行有效划分。任务一 分析产品一
任务一 分析产品一任务导入营销视角看产品—立顿红茶“立顿红茶”立顿的产品做到了基本的标准化，不界定产地、不界定季节。瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白领。立顿的产品在保存和携带上也很方便，使用（冲泡）更是简单和便利。立顿的品牌是都市的、时尚的、亲民的，立顿品牌不是古色古香、奢侈的、历史的、文化深重的和学究味的，立顿红茶直接和当代生活对接。
任务一 分析产品一任务导入营销视角看产品—立顿红茶思考：（1）作为茶叶生产厂家，除了考虑产品的品质和功能外，还需要对产品做哪些更深层次的了解？（2）产品和消费者的功能需求、心理需求以及精神、文化等方面的需求有哪些联系？（3）如何通过新产品开发、品牌等方面的营销策划提高产品的附加价值更好地满足消费者的需求？
任务一 分析产品一一、产品的涵义 产品是指通过占有、使用、消费等手段，来满足某种欲望和需要而提供给市场的一切载体。它既可以是有形载体，也可以是无形载体。
任务一 分析产品一二、产品整体概念产品整体概念构成图
后回答。（2）教
师对学生的回答进行点评。
任务一 分析产品一二、产品整体概念【教学互动4-1】互动内容：消费者购买产品看重的就是产品的品质，这种说法对吗？互动要求：（1）结合有关产品整体概念的知识，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通
典型业务实14-例】电影衍
生品的产品整体概念无
论是《大圣归来》还是》《妖记捉，电影主角都以“萌萌哒
”的形象人深入而心。商家也住抓了这个机遇，顺势推出了
各类电影周边产品。有毛绒玩具、摆件、水杯、抱枕、坐垫
、手机壳、钥匙链等等，从生活用品到时尚饰品， 思考：（1）如何理解
电影衍P （2）结合ST生品的产品整体概念？策划如何分析产品整体概念中的心理产品层及
其塑造的方法？
任务一 分析产品一二、产品整体概念【
验营销视角分析产品背景
与情境：请选择服饰
、钟表、食等品行业的型典产品，通过走访该
人品的市场营销产员和消费，者查找有关资料，根据
产品整体概念，对其进行核心产品层、有形产品层、附加产品层和心理产品层的分析。
任务一 分析产品一二、产品整体的概念【营销训练4-1】体
验营销视角分析产品
验营销视角分析产品操作流程图【营销训练4-1】体
任务一 分析产品一二、产品整体的概念体
制定价目二任务格标1. 知识目标：学习和
把握定价环境分析的主要内容与依据；掌握产品定价的
具体方法、策略学标。2.能力目标：通过和目习训练，提高对营销策划中产品定价的
操能力。3.素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们作在产品定价过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。
任务二
制定价二格任务导入各
大主流合中大车企纷纷将战火烧至小型资SUV和型SUV战
场。业内人士析分，大量新车挺细进SUV分市场，带来最直接的
后果就是车价的下降，价格战必然会愈演愈烈思考：。（1）如何分析大量新
车低价挺进SUV细分市场或将掀起价
格战的环境因素？（2）如
果你是车企营的销人员，该如何制定SUV的价格呢
？
任务二
制定价格二一、
影响企业定价的因分析43素1265消费者心理和习
格的敏感程度企
业生产产品的成本企
对手目标市场对价
惯竞争
业目标
业或产品的形象因素企
任务二
制定价格二二、
企业定价的方法（一）成本导
向定价法（二）需求导三）竞争导向定价法（四）
向定价法1.感其他定价方法1.捆绑
知价值定价法2.需求销售定价2.投
差别定价法3.逆向标定价法3.高标
定价法（低走法 4.价
格分割法
任务二
制定价1二【案例解析4-格】东阿阿胶5年9次
涨年从2010价到2014年，在
未满5年的时间东阿阿胶发布了9次涨价公
告。最近一的次，则日2014年9月是13，将上调阿胶出价厂5不%。3
少市场人士认这为是“自杀”，近除年，来山东本土的东山福胶集团扩
外，同产仁堂、极太药业、佛慈制药等一批上市公司也纷纷加码阿胶
行业。东阿阿胶总裁秦玉峰说，养驴，的问题产业实际上是阿胶行业的生
死问。” “题借势业行主导，加强领引竞争”。实施单焦点多品牌的
焦战略聚，专注胶于阿。让秦玉峰自豪是，2013的年东阿阿胶已经
成为OTC市场销售额最大的单品。思考：影响东阿阿胶
产品定价的因素有哪些？ 试
分析东阿阿胶产品定价的效果。
任务二
制定价格二三
、企业定价的目标企
大市场占有率打击竞争对手维护企
业形
大利润 最
生存
象维持
业的定价目标最
任务二
制定价4二【教学互动格-2】互动内容：企
、企业的定价目标
业制定价格就是要盈求互动要利，这种说法对吗？：（1）结合有关
企发定价的知识，业表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通
后回答。（2）教
师对学生的回答进行点评。三
任务二
制定价格二三
、企销的定价目标【营业训练4-2】体
验产品定价背景
与情境：请选择服饰
、钟表、食等品行业的型典产品，分析影响其
定价的因素，确定其，价定方法的明确其定价的目标。
任务二
制定价格二三
、企营的定价目标【业销训练4-2】体
验产品定价体
验产品定价操作流程图
任务二
三 发挥广告威力三任务目标●
知识目标：学习和把握广告策划的流程；掌握广告创意
的形式、广告媒体选择和广告效果评价。●
能力目标：通过学习训练，提高对营销策划中广告
策划的操作能力。●
素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在
广告程划过策中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。
任务
三 发挥广告威入三任务导力2014年8月2日
在中，国传统的情七夕人节，北京
地铁一号线列车惊现逼真滩的3D“沙”、“海浪
”。逼真3的D图画，给整列地铁营造出一片海边的
蓝天和沙滩环境，让人犹如身置大海。该广告创意来自
统一企业旗下的国内果款首盐海味饮料——海之言
。思考：（1）
之言海公司的告海洋列车广对其产生了哪些影响
？（2）如何理解
洋列车广告海的意广创告、广告市电
和广告媒体的选择？
任务
三 发挥广告威力三一、
广告策划的实施过程广告
策划流程图
任务
三 发挥广告威力三 广告创意
广告创意
的表现形式1.夸张
表现2.比喻
表现3.联
想表现4.象征
表现 5.突出
表现6.写实
表现二、
任务
三 发挥广威告力三三
、广告媒体的选择1.大
众传播媒体大
众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒
体。2.小众传播媒
体小众媒
体包括户外媒体、售点媒体、交通媒体，还包括直邮
和电话等广告媒体。3.新
媒体新
媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒
体与超文本，个性化与社群化。
任务
三 发挥广威告力三三
、广告媒体的案择【选例解析4-2】未
来的广告是按人卖的现
大在数据应用技术“可做到以推荐的就你是喜欢的的者需要或”。通过分析大
数据，你知道该谁跟讲什么话，不
该跟谁讲什么话。对于是费者消这，广告体验的提升；对
于广告主成是，本的节省；对于提供广告平台的媒体，则
是流量变现满的足。也就是说以后的广告都是“人” 的交
易。我选人这个中一次，就付次一钱，你可以给我推荐一
万，人但我只其选择中的八千人，剩下的两千人我认为不是我的
受众，你可以卖给别。人思考：（1）新
媒体和大数据技术的应用对广告媒体的选择产生了
什么影响？
任务
三 发挥广告威【三力营销训练4-3】体
、广告媒体的选择
验广告策划背景
与情境：请选择服饰
、钟表、食品等行业的典型品，结合产STP策划和产品整体概念的分析，
走访该产品的市场营销人
员的分析目标市场，消费行为，对
选择的产品进行广告创意策划、广告媒体选择
，广告预算安排。三
任务
三 发挥广告威【三力营销训练4-3】体
、广告媒体的选择体
验广告策划三
验广告策划操作流程图
任务
实行产品品牌化、系列化四任务目标●
品知识目标：理解营销策划中的品牌定义；掌握产 组合策划；能够结合产品
组合策划进行品牌策略的和ISC运用。●
能力目标：通过学习训练，提高对营销策划中品牌和产品
组合策划的运用能力。●
素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在品牌和产品
组销策划过程中关注营合职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。化
任务四
实��
“对症下药”—产品策划
任务目标030201 能力目标：通过学习训练，提高对营销策划中产品的分析能力。素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在分析产品过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。知识目标：理解营销策划中的产品定义；掌握产品整体概念；能够对产品整体概 念进行有效划分。任务一 分析产品一
任务一 分析产品一任务导入营销视角看产品—立顿红茶“立顿红茶”立顿的产品做到了基本的标准化，不界定产地、不界定季节。瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白领。立顿的产品在保存和携带上也很方便，使用（冲泡）更是简单和便利。立顿的品牌是都市的、时尚的、亲民的，立顿品牌不是古色古香、奢侈的、历史的、文化深重的和学究味的，立顿红茶直接和当代生活对接。
任务一 分析产品一任务导入营销视角看产品—立顿红茶思考：（1）作为茶叶生产厂家，除了考虑产品的品质和功能外，还需要对产品做哪些更深层次的了解？（2）产品和消费者的功能需求、心理需求以及精神、文化等方面的需求有哪些联系？（3）如何通过新产品开发、品牌等方面的营销策划提高产品的附加价值更好地满足消费者的需求？
任务一 分析产品一一、产品的涵义 产品是指通过占有、使用、消费等手段，来满足某种欲望和需要而提供给市场的一切载体。它既可以是有形载体，也可以是无形载体。
任务一 分析产品一二、产品整体概念产品整体概念构成图
后回答。（2）教
师对学生的回答进行点评。
任务一 分析产品一二、产品整体概念【教学互动4-1】互动内容：消费者购买产品看重的就是产品的品质，这种说法对吗？互动要求：（1）结合有关产品整体概念的知识，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通
典型业务实14-例】电影衍
生品的产品整体概念无
论是《大圣归来》还是》《妖记捉，电影主角都以“萌萌哒
”的形象人深入而心。商家也住抓了这个机遇，顺势推出了
各类电影周边产品。有毛绒玩具、摆件、水杯、抱枕、坐垫
、手机壳、钥匙链等等，从生活用品到时尚饰品， 思考：（1）如何理解
电影衍P （2）结合ST生品的产品整体概念？策划如何分析产品整体概念中的心理产品层及
其塑造的方法？
任务一 分析产品一二、产品整体概念【
验营销视角分析产品背景
与情境：请选择服饰
、钟表、食等品行业的型典产品，通过走访该
人品的市场营销产员和消费，者查找有关资料，根据
产品整体概念，对其进行核心产品层、有形产品层、附加产品层和心理产品层的分析。
任务一 分析产品一二、产品整体的概念【营销训练4-1】体
验营销视角分析产品
验营销视角分析产品操作流程图【营销训练4-1】体
任务一 分析产品一二、产品整体的概念体
制定价目二任务格标1. 知识目标：学习和
把握定价环境分析的主要内容与依据；掌握产品定价的
具体方法、策略学标。2.能力目标：通过和目习训练，提高对营销策划中产品定价的
操能力。3.素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们作在产品定价过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。
任务二
制定价二格任务导入各
大主流合中大车企纷纷将战火烧至小型资SUV和型SUV战
场。业内人士析分，大量新车挺细进SUV分市场，带来最直接的
后果就是车价的下降，价格战必然会愈演愈烈思考：。（1）如何分析大量新
车低价挺进SUV细分市场或将掀起价
格战的环境因素？（2）如
果你是车企营的销人员，该如何制定SUV的价格呢
？
任务二
制定价格二一、
影响企业定价的因分析43素1265消费者心理和习
格的敏感程度企
业生产产品的成本企
对手目标市场对价
惯竞争
业目标
业或产品的形象因素企
任务二
制定价格二二、
企业定价的方法（一）成本导
向定价法（二）需求导三）竞争导向定价法（四）
向定价法1.感其他定价方法1.捆绑
知价值定价法2.需求销售定价2.投
差别定价法3.逆向标定价法3.高标
定价法（低走法 4.价
格分割法
任务二
制定价1二【案例解析4-格】东阿阿胶5年9次
涨年从2010价到2014年，在
未满5年的时间东阿阿胶发布了9次涨价公
告。最近一的次，则日2014年9月是13，将上调阿胶出价厂5不%。3
少市场人士认这为是“自杀”，近除年，来山东本土的东山福胶集团扩
外，同产仁堂、极太药业、佛慈制药等一批上市公司也纷纷加码阿胶
行业。东阿阿胶总裁秦玉峰说，养驴，的问题产业实际上是阿胶行业的生
死问。” “题借势业行主导，加强领引竞争”。实施单焦点多品牌的
焦战略聚，专注胶于阿。让秦玉峰自豪是，2013的年东阿阿胶已经
成为OTC市场销售额最大的单品。思考：影响东阿阿胶
产品定价的因素有哪些？ 试
分析东阿阿胶产品定价的效果。
任务二
制定价格二三
、企业定价的目标企
大市场占有率打击竞争对手维护企
业形
大利润 最
生存
象维持
业的定价目标最
任务二
制定价4二【教学互动格-2】互动内容：企
、企业的定价目标
业制定价格就是要盈求互动要利，这种说法对吗？：（1）结合有关
企发定价的知识，业表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通
后回答。（2）教
师对学生的回答进行点评。三
任务二
制定价格二三
、企销的定价目标【营业训练4-2】体
验产品定价背景
与情境：请选择服饰
、钟表、食等品行业的型典产品，分析影响其
定价的因素，确定其，价定方法的明确其定价的目标。
任务二
制定价格二三
、企营的定价目标【业销训练4-2】体
验产品定价体
验产品定价操作流程图
任务二
三 发挥广告威力三任务目标●
知识目标：学习和把握广告策划的流程；掌握广告创意
的形式、广告媒体选择和广告效果评价。●
能力目标：通过学习训练，提高对营销策划中广告
策划的操作能力。●
素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在
广告程划过策中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。
任务
三 发挥广告威入三任务导力2014年8月2日
在中，国传统的情七夕人节，北京
地铁一号线列车惊现逼真滩的3D“沙”、“海浪
”。逼真3的D图画，给整列地铁营造出一片海边的
蓝天和沙滩环境，让人犹如身置大海。该广告创意来自
统一企业旗下的国内果款首盐海味饮料——海之言
。思考：（1）
之言海公司的告海洋列车广对其产生了哪些影响
？（2）如何理解
洋列车广告海的意广创告、广告市电
和广告媒体的选择？
任务
三 发挥广告威力三一、
广告策划的实施过程广告
策划流程图
任务
三 发挥广告威力三 广告创意
广告创意
的表现形式1.夸张
表现2.比喻
表现3.联
想表现4.象征
表现 5.突出
表现6.写实
表现二、
任务
三 发挥广威告力三三
、广告媒体的选择1.大
众传播媒体大
众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒
体。2.小众传播媒
体小众媒
体包括户外媒体、售点媒体、交通媒体，还包括直邮
和电话等广告媒体。3.新
媒体新
媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒
体与超文本，个性化与社群化。
任务
三 发挥广威告力三三
、广告媒体的案择【选例解析4-2】未
来的广告是按人卖的现
大在数据应用技术“可做到以推荐的就你是喜欢的的者需要或”。通过分析大
数据，你知道该谁跟讲什么话，不
该跟谁讲什么话。对于是费者消这，广告体验的提升；对
于广告主成是，本的节省；对于提供广告平台的媒体，则
是流量变现满的足。也就是说以后的广告都是“人” 的交
易。我选人这个中一次，就付次一钱，你可以给我推荐一
万，人但我只其选择中的八千人，剩下的两千人我认为不是我的
受众，你可以卖给别。人思考：（1）新
媒体和大数据技术的应用对广告媒体的选择产生了
什么影响？
任务
三 发挥广告威【三力营销训练4-3】体
、广告媒体的选择
验广告策划背景
与情境：请选择服饰
、钟表、食品等行业的典型品，结合产STP策划和产品整体概念的分析，
走访该产品的市场营销人
员的分析目标市场，消费行为，对
选择的产品进行广告创意策划、广告媒体选择
，广告预算安排。三
任务
三 发挥广告威【三力营销训练4-3】体
、广告媒体的选择体
验广告策划三
验广告策划操作流程图
任务
实行产品品牌化、系列化四任务目标●
品知识目标：理解营销策划中的品牌定义；掌握产 组合策划；能够结合产品
组合策划进行品牌策略的和ISC运用。●
能力目标：通过学习训练，提高对营销策划中品牌和产品
组合策划的运用能力。●
素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在品牌和产品
组销策划过程中关注营合职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。化
任务四
实��
内容系创作者发布，涉及安全和抄袭问题属于创作者个人行为，不代表夹子盘观点，可联系客服删除。
